用互聯(lián)網(wǎng)思維來關(guān)注愛美人士的“面子工程”

在日化領(lǐng)域越混跡心里越荒，面對各種各樣的營銷沖擊，日化行業(yè)似乎顯得弱不禁風(fēng)，只有大家耳熟能詳?shù)膸讉�品牌走出了傳統(tǒng)日化營銷的禁錮，整個日化行業(yè)的市場營銷似乎還是老幾樣兒，憑借廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、終端戰(zhàn)那幾手還是日化品牌營銷的常規(guī)套路。從市場營銷的本質(zhì)上來講，日化行業(yè)的市場營銷依舊在錯誤的關(guān)注點(diǎn)上發(fā)力，而沒有真正關(guān)注到愛美人士的“面子工程”。據(jù)此，在互聯(lián)網(wǎng)思維的熱潮下，日化營銷者可以嘗試用互聯(lián)網(wǎng)思維真正關(guān)注到日化消費(fèi)者的需求真諦。

互聯(lián)網(wǎng)思維背景下的日化市場營銷真諦

我們在做日化企業(yè)營銷策劃服務(wù)的過程中，常常會考察企業(yè)的資源配置情況，同時(shí)，也要對企業(yè)可能面對的市場情況進(jìn)行深入細(xì)致的市場研究，然后才能夠形成系統(tǒng)的營銷策劃方案。在這一過程中，如果我們不能夠發(fā)現(xiàn)被服務(wù)企業(yè)取得營銷成功的真諦的話，我們就會繼續(xù)發(fā)掘市場和企業(yè)資源，以求找到能夠幫助企業(yè)完成營銷目標(biāo)任務(wù)的因素，直到發(fā)現(xiàn)這個真諦之后，我們才會進(jìn)行方案的籌劃和設(shè)計(jì)，最后形成市場營銷策劃方案。

那么，為什么會有那么多的找不到營銷真諦的方案被通過了呢？原因很簡單，人們忽略了對于這一真諦的挖掘，或者忘記并忽略了某些具有決定作用的資源。這一點(diǎn)，也是營銷策劃方案無法取得明顯成效的核心因素。

很多人認(rèn)為，孔與鉆頭的故事只是營銷人為了講故事而編的故事。筆者倒不這樣認(rèn)為。其實(shí)，如果我們深入洞察到市場營銷的實(shí)踐中來，就會發(fā)現(xiàn)，由市場表現(xiàn)出來的直接需求常常被人們所忽略，所以營銷者常常會認(rèn)為需求的真諦是好的鉆頭，其實(shí)不是，它的真諦僅僅是孔而已。如果營銷策劃人總是能看清“孔”的需求而不是“鉆頭”，那么，營銷策劃方案取得成功的幾率將會翻番，不幸的是，事實(shí)并非如此，很多營銷者根本無法看清楚市場需求的真諦在哪里。

近日，國內(nèi)某著名藥企準(zhǔn)備進(jìn)軍日化市場，提出了一個全新的藥物牙膏保健概念，他提出了兩個重要的點(diǎn)要筆者做分析：一是某某保健功能；另一個是某某高級補(bǔ)品原材料。他要我圍繞著這兩個訴求點(diǎn)拓展市場。憑借我對牙膏等口腔護(hù)理市場需求的了解，我認(rèn)為，這個產(chǎn)品的市場拓展無外乎兩點(diǎn)：一是去保健功能化；二是去補(bǔ)品背書化。老板不解，我的兩大優(yōu)勢，似乎成為市場拓展的障礙。我告訴他，其實(shí)并非如此，沒有高級補(bǔ)品的添加，沒有保健功能，或許就沒有了這個產(chǎn)品，但這并不是消費(fèi)需求的真諦。其真諦是用它來突破某種關(guān)系，要么是人與人之間的關(guān)系，要么是人與牙膏之間的頭系，這是口腔護(hù)理類消費(fèi)需求背后的真諦所在。接下來就是我們從中找到某一種或者兩種關(guān)系，制定營銷策略，以求給人們帶來驚喜，因?yàn)檫@一牙膏品牌幫助消費(fèi)者突破了這個關(guān)系。

由此，我們認(rèn)為，當(dāng)營銷者急于發(fā)現(xiàn)市場并制定營銷策劃方案時(shí)，首先要能夠正確地發(fā)掘并洞察到來源于市場需求的營銷真諦，通常情況下，這個真諦有且僅有一個，是唯一的，它是造就企業(yè)市場營銷成功彌足珍貴的根本所在。因此，筆者認(rèn)為，在針對特定目標(biāo)消費(fèi)人群的情況下，能夠打動這部分目標(biāo)消費(fèi)人群并滿足其消費(fèi)需求的核心要素是一定的，這也基本上決定了方案的真諦應(yīng)該是唯一的，根本不存在“公說公有理，婆說婆有理”的情況。

雖然取得營銷成功的真諦只有一個，但并不是每一個企業(yè)或者營銷者都能夠準(zhǔn)確而清晰地洞察得到。

如何用互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)掘愛美人士“面子工程”的核心要點(diǎn)

既然這個真諦是唯一，營銷者就必須要把這個“唯一”挖掘出來，并有效地加以利用。當(dāng)然，我們并不會認(rèn)為所有的日化品營銷都擁有共同的唯一核心要點(diǎn)，其實(shí)，每一個品牌或者每一個日化單品都可能擁有它獨(dú)特的唯一的營銷核心要點(diǎn)，這或許就是市場營銷的魅力所在吧。

雖然如此，規(guī)律還是有章可循的。在整個社會進(jìn)入到由80后90后00后等新生代消費(fèi)群主載的大互聯(lián)時(shí)代之后，這個圍繞營銷創(chuàng)新的核心要點(diǎn)便無法擺脫互聯(lián)網(wǎng)思維的邏輯，盡管很多人并不認(rèn)同或者無法真正理解互聯(lián)網(wǎng)思維。

北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)將日化品營銷核心要點(diǎn)挖掘總結(jié)為：轉(zhuǎn)移，演變，統(tǒng)一，對稱，四個要點(diǎn)。這就是我們認(rèn)為的日化產(chǎn)品營銷互聯(lián)網(wǎng)思維的核心要點(diǎn)所在。具體表述如下：

一、整體關(guān)注點(diǎn)由“渠道+傳播”轉(zhuǎn)移到“需求+體驗(yàn)”上

如果誰說日化產(chǎn)品營銷不重“渠道+傳播”，那恐怕只會被打臉的份兒，任何時(shí)候這兩大重要營銷要素都將發(fā)揮日化產(chǎn)品營銷不可或缺的作用，甚至是主導(dǎo)作用。但問題出來了，人們在做日化產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建和營銷傳播策略時(shí)，常常缺乏“不走尋常路”的精神，沿著老路走到底，于是日化產(chǎn)品的營銷渠道和營銷傳播似乎已經(jīng)被固化下來，包括寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等大品牌在內(nèi)都是如此。

我們常常說透過現(xiàn)象看本質(zhì)，那么“渠道+傳播”的本質(zhì)在哪里呢？大互聯(lián)時(shí)代，面對新生代消費(fèi)群，日化營銷的本質(zhì)在于“需求+體驗(yàn)”。這就是日化產(chǎn)品市場營銷的互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓所在。

在具體的營銷實(shí)戰(zhàn)上，我們認(rèn)為，需求應(yīng)該從如下幾個方面來滿足：極致的產(chǎn)品、對稱營銷價(jià)值、預(yù)期的解決方案、前置的營銷服務(wù)；體驗(yàn)應(yīng)該在以下幾個方面體現(xiàn)：品質(zhì)體驗(yàn)、價(jià)值體驗(yàn)、渠道體驗(yàn)、信息體驗(yàn)、客服體驗(yàn)。

1、極致產(chǎn)品：我們將它解讀為，在特定的消費(fèi)人群定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)創(chuàng)造的能夠完全滿足消費(fèi)需求的特定產(chǎn)品，這就是所謂的“有限極致產(chǎn)品”。營銷者切不可陷入盲目極致產(chǎn)品的怪圈，極有可能導(dǎo)致成本過高、功能過泛等現(xiàn)象。

2、對稱營銷價(jià)值：日化產(chǎn)品需求可以解讀出很多細(xì)分需求，營銷者必須能夠?qū)⑦@些細(xì)分需求進(jìn)行有效地價(jià)值定位，使得品牌營銷建立起與之相對稱的對稱營銷價(jià)值，極致性地滿足消費(fèi)需求。

3、預(yù)期的解決方案：筆者曾經(jīng)不止一次提到解決方案型的日化營銷策略，消費(fèi)者期望品牌或者營銷者是專家型的，能夠針對某項(xiàng)需求或者某項(xiàng)細(xì)分需求建立起解決方案式的市場營銷模式，這在諸如過敏型、少年兒童等特殊消費(fèi)群體以及彩妝等普及度不高的細(xì)分領(lǐng)域需求非常明顯。

4、前置的營銷服務(wù)：等來的日化產(chǎn)品營銷服務(wù)已經(jīng)過時(shí)，如何把日化品牌營銷服務(wù)前置化，通過引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值，將整個價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞等環(huán)節(jié)都納入到營銷服務(wù)過程當(dāng)中，給消費(fèi)者和粉絲們以價(jià)值創(chuàng)造者的身份，以滿足其自我實(shí)現(xiàn)的需求，這或許是更高級別的營銷服務(wù)。

5、營銷體驗(yàn)：營銷者必須學(xué)會給消費(fèi)者帶來更加完美的營銷體驗(yàn)，這其中包括產(chǎn)品本身帶來的消費(fèi)體驗(yàn)、品牌營銷所帶來的價(jià)值體驗(yàn)、營銷渠道給消費(fèi)者帶來的購買體驗(yàn)、信息及時(shí)對稱而給消費(fèi)者帶來的對稱信息體驗(yàn)，及時(shí)有效的客戶服務(wù)而帶來的消費(fèi)體驗(yàn)，這些體驗(yàn)是營銷者必須要設(shè)計(jì)到營銷戰(zhàn)略和營銷策略體系當(dāng)中的，以保證這些體驗(yàn)?zāi)軌蚯袑?shí)地實(shí)現(xiàn)。日化品牌營銷實(shí)踐表明，這五大營銷體驗(yàn)在日化品牌營銷過程中不可或缺。

二、把“價(jià)格戰(zhàn)”演變?yōu)椤皟r(jià)值戰(zhàn)”

其實(shí)，如果我們認(rèn)真地審視日化品牌營銷，就會發(fā)現(xiàn)，日化品牌營銷幾乎很少能夠逃出價(jià)格戰(zhàn)的。這里面我們首先要定義一下這個加了引號的價(jià)格戰(zhàn)，它是指通過價(jià)格調(diào)節(jié)因素來獲取超額營銷利益的一種或者多種手段，通常在日化品營銷領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)包括高價(jià)戰(zhàn)和低價(jià)戰(zhàn)，前者通過高價(jià)策略來提升品牌和品質(zhì)價(jià)值，幫助消費(fèi)者建立對于品牌和產(chǎn)品的高端化認(rèn)知，據(jù)此來打敗競爭對手；后者通過低價(jià)沖擊市場，我們傳統(tǒng)認(rèn)知上的價(jià)格戰(zhàn)普遍采取的策略。

如今，能夠看到日化品牌價(jià)格戰(zhàn)比比皆是，無論是通過高價(jià)傍高端，還是通過低價(jià)沖市場，其營銷策略效力都大打折扣。而隱藏在價(jià)格戰(zhàn)背后的價(jià)值卻逐漸得到了營銷者的認(rèn)可，我們將它稱為價(jià)值戰(zhàn)。所謂價(jià)值戰(zhàn)，是指通過品牌營銷以最低的價(jià)格幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值。這個價(jià)值戰(zhàn)是一個綜合因素的營銷比拼，既包括產(chǎn)品品質(zhì)、成本、價(jià)格因素，又包括消費(fèi)價(jià)值的認(rèn)知、體驗(yàn)、服務(wù)因素，同時(shí)也包括品牌價(jià)值等附加價(jià)值因素。營銷者不再以價(jià)格在市場上一決高下，而是通過綜合因素的比拼，以整合營銷的方式，實(shí)現(xiàn)最佳消費(fèi)價(jià)值。

在牙膏市場上，云南白藥牙膏就是憑借價(jià)值戰(zhàn)成功實(shí)現(xiàn)上位，通過品質(zhì)、成本、價(jià)格、認(rèn)知、體驗(yàn)、服務(wù)、品牌等諸多因素整合而成的與牙膏消費(fèi)需求形成對稱的營銷綜合體，取得了市場營銷的成功。盡管其他諸多牙膏品牌見狀迅速加入藥物牙膏競爭中來，卻因?yàn)闊o法與云南白藥牙膏的整合營銷綜合價(jià)值戰(zhàn)略相抗衡，紛紛無功而返。

三、將“品牌附加值”與“消費(fèi)價(jià)值”實(shí)現(xiàn)真正統(tǒng)一

這個是必須統(tǒng)一，無論是其他行業(yè)的市場營銷還是日化行業(yè)的市場營銷都是如此。日化行業(yè)的市場營銷表現(xiàn)得尤其突出。多年來，日化品營銷靠著“渠道+傳播”的模式，積累了相當(dāng)厚重的品牌附加價(jià)值，諸如品牌文化、品牌形象、品牌代言、品牌概念等來源，如今看來，這些在幾年前還能稱之為品牌附加價(jià)值的正向品牌資產(chǎn)，如今卻岌岌可危，一不小心大有迅速轉(zhuǎn)化為逆向品牌資產(chǎn)的可能。在這一點(diǎn)上，包括著名的寶潔公司在內(nèi)的諸多大型日化品牌企業(yè)在內(nèi)，企業(yè)越大，品牌越響，其背負(fù)的品牌附加價(jià)值的包袱越重，想要實(shí)現(xiàn)品牌附加價(jià)值與消費(fèi)價(jià)值的真正統(tǒng)一就越加困難。寶潔前一段的品牌瘦身戰(zhàn)略，以及最近寶潔公司推出的一系列新營銷舉措，其目的只有一個，就是實(shí)現(xiàn)品牌附加值與消費(fèi)價(jià)值的完美統(tǒng)一。

當(dāng)然，化妝品營銷專家任立軍并不是一味反對品牌附加價(jià)值的打造，這當(dāng)然是日化品市場營銷的精髓所在。然而，如果營銷者不能夠深刻洞察到市場需求背后的消費(fèi)價(jià)值，品牌附加值不能夠與消費(fèi)價(jià)值實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，那么，企業(yè)苦心打造的品牌附加價(jià)值就成為無源之水無本之木，無法在消費(fèi)者心智當(dāng)中真正落地。在過去營銷信息單向流動為主的情況下，營銷者可以通過大量而密集的營銷傳播實(shí)現(xiàn)訴求，如今的大互聯(lián)時(shí)代，面對新生代消費(fèi)人群，信息極為對稱的當(dāng)下，營銷傳播的雙向性和互動性，決定了個性化的新生代消費(fèi)群無法真正吸收并接受來自營銷者的單向營銷訴求。

比如，在綠色革命的過程中，抵制“過度包裝”，選擇更為環(huán)保和綠色的材料成為必然。日化奢侈品的包裝開始逐漸向簡約清爽的方向發(fā)展，同時(shí)品牌方對于包裝所能帶來的附加值越來越重視，除了眼睛的觀感外，還希望在手的觸覺、鼻子的嗅覺、打開包裝盒的感覺等方面進(jìn)行強(qiáng)化，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更美好。當(dāng)眾多本土化妝品企業(yè)在產(chǎn)品包裝上爭奪眼球之際，國際大牌的日化奢侈品卻走上了截然不同的道路，開始暢想綠色環(huán)保主題，提倡可持續(xù)發(fā)展理念。香奈兒中國采購及研發(fā)總監(jiān)直言，香奈兒選擇原料包材伙伴時(shí)有個標(biāo)準(zhǔn)——在降低成本的同時(shí)，使用最綠色環(huán)保的材料。試想，人們在創(chuàng)造品牌附加值時(shí)，往往都想著“做加法”的時(shí)候，有人卻偏偏通過“做減法”同樣創(chuàng)造了品牌附加值，或許這才是與消費(fèi)價(jià)值的真正統(tǒng)一。思維的轉(zhuǎn)換與時(shí)俱進(jìn)，才是營銷成功的真道理。

四、實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)大數(shù)據(jù)”與“創(chuàng)新大數(shù)據(jù)”之間的信息對稱

大互聯(lián)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)思維營銷的最重要一點(diǎn)就是了解你的消費(fèi)群，怎么了解？消費(fèi)大數(shù)據(jù)。了解了之后怎么辦？再通過企業(yè)的運(yùn)營活動，改造并創(chuàng)新企業(yè)的大數(shù)據(jù)，使得二者之間實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。簡而言之，就是企業(yè)的創(chuàng)造力來自于消費(fèi)者，然后再將之與消費(fèi)者形成對稱，這就是我們所倡導(dǎo)的對稱營銷。

從市場營銷實(shí)踐來看，從來沒有“無緣無故”的消費(fèi)，當(dāng)然，企業(yè)也不要做“無緣無故”的創(chuàng)新。從日化消費(fèi)的角度來看，尤其是化妝品，女性消費(fèi)群的消費(fèi)敏感性和獨(dú)特性，引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值尤其必要。通常，我們會建立一個來源于市場和消費(fèi)群的大數(shù)據(jù)為起點(diǎn)，到企業(yè)圍繞需求創(chuàng)造大數(shù)據(jù)，再通過企業(yè)運(yùn)營和品牌營銷運(yùn)營，將創(chuàng)新大數(shù)據(jù)傳遞給市場和消費(fèi)群，形成對稱營銷閉環(huán)，以期與目標(biāo)消費(fèi)群建立對稱營銷生態(tài)圈。

現(xiàn)在，比如像寶潔這樣的日化公司就對客戶關(guān)系極其重視，公司聘請專業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷機(jī)構(gòu)根據(jù)數(shù)據(jù)定位、數(shù)據(jù)篩選、信息調(diào)研為寶潔公司制定了一套行之有效的品牌會員解決方案，從而鞏固和開拓了寶潔公司的市場頭籌地位。大數(shù)據(jù)可以幫助寶潔挖掘出更多消費(fèi)者與不同子品牌互動的‘全新’和‘以前我們看不到’的聯(lián)系。這些聯(lián)系包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和購買數(shù)據(jù)，讓寶潔更真實(shí)、完整地了解到消費(fèi)者。因此，通過這些新的洞察和相應(yīng)的方法方式真正地把我們品牌帶進(jìn)消費(fèi)者的世界里。”作為寶潔數(shù)字營銷的掌舵人，李震宇這樣描述大數(shù)據(jù)于寶潔的意義。

以玉蘭油男士護(hù)膚品為例。男士最喜歡的是什么，最關(guān)心的問題是什么？寶潔多會去做數(shù)據(jù)挖掘。最終找到“控油、收縮毛孔、祛痘”是男性消費(fèi)者潔面最關(guān)心的三個需求，將其反映到開發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)專門產(chǎn)品。接下來，這三個功能也將影響到包裝顏色。在產(chǎn)品上線后，應(yīng)該分銷到哪些地方？如何找到目標(biāo)人群？他們住在什么地方？這需要進(jìn)一步對社交數(shù)據(jù)和寶潔生活家會員數(shù)據(jù)庫進(jìn)行挖掘。

結(jié)束語

到底什么是日化品營銷的互聯(lián)網(wǎng)思維，對于這一創(chuàng)新概念仁者見仁智者見智，但不可否認(rèn)的是，在大互聯(lián)時(shí)代里，面對新生代消費(fèi)群，日化品的市場營銷正在發(fā)生著根本性的改變，這一改變來源于愛美人士的“面子工程”，同時(shí)，也以滿足了她們的“面子工程”作為一個循環(huán)的終結(jié)，從而建立起互聯(lián)網(wǎng)思維理念下的日化品牌對稱營銷生態(tài)圈。